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    無論是現(xiàn)代戰(zhàn)爭，還是古代戰(zhàn)爭，在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上都善于 “遠(yuǎn)交”與“近攻”，即“空中打擊”與“地面進(jìn)攻”，只有在“適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)”將兩種戰(zhàn)術(shù)科學(xué)地加以組合運(yùn)用，才能取得戰(zhàn)爭的最終勝利。在現(xiàn)代市場營銷活動中, “廣告”與“銷售促進(jìn)”也有著同樣的關(guān)系與作用。如果說“廣告”是現(xiàn)代市場營銷活動的 “空中力量”的話，那么“銷售促進(jìn)”就是現(xiàn)代市場營銷活動的“地面部隊(duì)”；如果把“廣告”比作現(xiàn)代市場營銷活動中的“長矛，那么“銷售促進(jìn)”就是現(xiàn)代市場營銷活動中的“匕首”。只有選準(zhǔn)“時間、地點(diǎn)、對手”后靈活組合運(yùn)用，才能達(dá)成甚至超出預(yù)期目標(biāo)。

    我們經(jīng)常聽到一些企業(yè)主感嘆：我們的廣告投入比競爭對手多，我們的銷售促進(jìn)活動比競爭對手做的又不少，為何產(chǎn)品市場份額或銷量就是不及競爭對手？

    這里，我們姑且認(rèn)為這些企業(yè)在參與市場營銷活動中的“產(chǎn)品、價格、渠道、銷售隊(duì)伍與管理”等方方面面都不弱于競爭對手，或者優(yōu)于競爭對手。那么，為何大把的鈔票投到廣告與銷售促進(jìn)活動中而不見成效呢。

    我認(rèn)為：只有清楚地認(rèn)識競爭對手，掌握產(chǎn)品處于不同生命周期階段所要采取的“遠(yuǎn)交近攻”策略戰(zhàn)術(shù)，即“廣告與銷售促進(jìn)”活動，才能收到我們所期望的結(jié)果。

讓廣告活動與銷售促進(jìn)活動對接

    有資料顯示：美國紐約的市民平均每天處在大約720個廣告信息的包圍中，但真正讓人產(chǎn)生記憶，甚至聯(lián)想的信息微乎其微。原因很簡單，就是廣告信息缺乏與接觸者進(jìn)行二次溝通的機(jī)會。溝通的方法方式很多，其中銷售促進(jìn)活動是最重要的方法之一，在廣告信息通過空中傳播到消費(fèi)者腦海中后，在未來一段時間內(nèi)消費(fèi)者腦海中可能僅僅只留有印象，但不經(jīng)提示，大都不會產(chǎn)生記憶。這時需要一種地面活動做支撐，與廣告的信息進(jìn)行有效對接，加深消費(fèi)者對信息的理解與記憶。此后，根據(jù)不同時期廣告?zhèn)鞑サ陌才胖贫ú��?zhí)行不同內(nèi)容的銷售促進(jìn)活動。如此，廣告的信息就能與銷售促進(jìn)以“遠(yuǎn)交”與“近攻”的方式對消費(fèi)者產(chǎn)生記憶、聯(lián)想、興趣、購買的作用。銷售促進(jìn)活動在整個廣告信息的傳播中就象樂譜中的一個重音符一樣，不間斷的對消費(fèi)者的聽覺系統(tǒng)進(jìn)行刺激。

    保潔公司在搶灘中國市場前，分階段對中國消費(fèi)者進(jìn)行的大量的廣告教育工作，即：不用洗發(fā)水洗發(fā)有損發(fā)質(zhì)→不選用優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水洗發(fā)不利健康發(fā)質(zhì)→選擇適合自己發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水更利健康發(fā)質(zhì)。利用廣告緊扣其市場培育階段、單品牌運(yùn)作階段和多品牌運(yùn)作階段對消費(fèi)者進(jìn)行教育，在完成廣告信息的傳播之后，便展開大規(guī)模的新品試用派發(fā)活動，讓廣告信息與消費(fèi)者達(dá)到真正的溝通，做到了“空中力量”與“地面活動”的有效對接。接下來，適時開展一些其它形式的銷售促進(jìn)活動配合廣告運(yùn)作，讓品牌始終以最強(qiáng)音出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。

知道“何時何地，針對誰”做廣告

    我們說：廣告不是萬能的，但廣告確是營銷活動中的尖頭兵。如果把4P比做一個冰山的話，廣告便是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。產(chǎn)品、價格、渠道就是水面下部的冰山，雖然看不見，卻是廣告收效賴以的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    因此，許多企業(yè)主很容易認(rèn)識到廣告的重要性，但不知如何做廣告�？吹礁偲返膹V告后，并跟進(jìn)投放；或者盲目投放：產(chǎn)品銷量好時不做任何打算，認(rèn)為投放廣告是一種浪費(fèi)，等到產(chǎn)品銷量下滑時，拼命投放廣告，毫無章法。殊不知廣告投放與產(chǎn)品生命周期有著密切的聯(lián)系，它的投放密度與節(jié)奏一定要有針對性。盡管有時需要針對競品做一些跟進(jìn)性廣告，但廣告投放的整體策略應(yīng)該遵循以下規(guī)律：

    了解何地（什么樣的媒體）做廣告同樣重要，媒體選擇直接決定了廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。首先必須明確每次廣告投放的目的和需要到達(dá)的對象，比如針對大眾消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者就有不同的媒體選擇范圍；在日常的媒體策劃工作中，“每一收視點(diǎn)數(shù)成本”（Cost Per RatingPoint－CPRP）和 “每千人成本”（Cost Per Thousand－CPM）是兩個不可多得的好工具，并成為決策時的重要依據(jù)。不過，它們也并非“金科玉律”，當(dāng)我們過于考慮媒體“經(jīng)濟(jì)效益”的時候，往往會忽略其他一些重要因素。如果一味強(qiáng)調(diào)選擇底收視點(diǎn)成本、低千人成本的媒體，勢必對廣告信息的準(zhǔn)確、有效達(dá)到產(chǎn)生影響。因此必須綜合因素考慮媒體選擇。

    比如：大眾媒體投放是以是解決品牌形象與知名度為目的的，而對目標(biāo)消費(fèi)者的傳播活動，就必須選擇目標(biāo)消費(fèi)者喜歡、經(jīng)常接觸的媒體。此時，界定真正的目標(biāo)消費(fèi)者就顯得舉足輕重了。我認(rèn)為：所謂的目標(biāo)消費(fèi)者就是產(chǎn)品的“大用戶”，用以下圖例示意。

    因此，在對目標(biāo)消費(fèi)者做廣告?zhèn)鞑セ顒訒r當(dāng)然選擇30%的大用戶喜歡或經(jīng)常接觸的媒體；此時，盡管收視點(diǎn)成本與千人成本高，可廣告投放效果也是成正比的。

清楚“何時何地，針對誰”開展銷售促進(jìn)活動

    “在一定的時間（預(yù)算期內(nèi)），在特定的目標(biāo)市場中所采用的能迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達(dá)成交易的營銷活動就叫銷售促進(jìn)”。與其他營銷措施相比，銷售促進(jìn)的主要特征是：短暫性，注重活動、工具的多樣性和創(chuàng)造性，強(qiáng)刺激性見效快。同廣告?zhèn)鞑ヒ粯�，銷售促進(jìn)也講究對“時間、地點(diǎn)、對象”三點(diǎn)的選擇。我們知道銷售促進(jìn)活動針對的對象分“企業(yè)內(nèi)部”和“企業(yè)外部”兩大版塊，其中“企業(yè)內(nèi)部銷售促進(jìn)活動”以業(yè)務(wù)員為促進(jìn)對象；“企業(yè)外部銷售促進(jìn)活動”主要以消費(fèi)者和中間商為對象；不同的對象有不同的銷售促進(jìn)辦法，但所有銷售促進(jìn)活動都是與對象近距離的接觸，以精神、物質(zhì)、金錢等利益施加達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的。配合產(chǎn)品廣告活動，銷售促進(jìn)也因產(chǎn)品處于不同階段而有著不同的對象與內(nèi)容。

    以上列出的銷售促進(jìn)活動形式僅作參考提示。其實(shí)，在市場運(yùn)作過程中我們會隨時把握一些機(jī)會進(jìn)行不同渠道的銷售促進(jìn)活動。

    誠然，廣告和銷售促進(jìn)并不能代表市場營銷活動的全部，但認(rèn)清廣告與銷售促進(jìn)在營銷活動中的關(guān)系，做好廣告與銷售促進(jìn)活動有機(jī)結(jié)合，取長補(bǔ)短，充分發(fā)揮二者“遠(yuǎn)交近攻”的功能特點(diǎn)，將會收到事半功倍的效果。